各位酒店業(yè)界同仁，

很高興疫情期間首次與新老朋友線上見面，與大家一起聊聊酒店、民宿、共享住宿等旅游住宿業(yè)的話題。

現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)特別是旅游目的地接待體系，主要是以酒店、度假村、民宿等住宿業(yè)為依托的，游客活動也是圍繞住宿單元展開的。游客可以不去景區(qū)，可以不去購物，但是不能不住宿，就像大海上遠(yuǎn)航的飛機(jī)離不開航空母艦一樣，酒店一直表現(xiàn)出比旅行社、景區(qū)、旅游巴士行業(yè)更多的韌性。這個本可以如往常一樣紅火的春節(jié)，卻被突如其來的新冠肺炎疫情給打亂了。準(zhǔn)確地講，一開始是完全給打懵了。別說是新入行的年輕群體，就是經(jīng)歷過1989年政治風(fēng)波、1998年亞洲金融危機(jī)、2003年非典、2008年世界金融危機(jī)的資深經(jīng)理人，恐怕都沒有見過全國乃至全球范圍內(nèi)有組織的旅游旅行活動全面停止，本地餐飲、娛樂、購物和休閑活動近于消失的局面。面對一波接一波的退訂，一輪比一輪嚴(yán)格的安全檢查，絕大多數(shù)旅游住宿機(jī)構(gòu)，尤其是高星級酒店和民宿選擇了停業(yè)。專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1月中旬開始疫情暴發(fā)的兩周內(nèi)，境內(nèi)酒店入住率下降了75%，1月26日更是跌至17%的冰點(diǎn)。原本我國旅游住宿業(yè)就存在行業(yè)薪酬過低、科技支撐和創(chuàng)新活力不足、盈利能力不強(qiáng)等結(jié)構(gòu)性問題，疫情的沖擊讓疫后住宿業(yè)的恢復(fù)振興與轉(zhuǎn)型升級面臨更大考驗(yàn)。對此，我和我的團(tuán)隊感同身受，雖不能至，心存牽掛，并通過統(tǒng)計預(yù)測、政策研究和業(yè)界研討等項(xiàng)工作與業(yè)界、與同志們保持密切溝通。

在現(xiàn)金流幾乎被切斷的艱難情況下，酒店人還是彰顯出抗疫的行業(yè)擔(dān)當(dāng)。錦江、開元、鉑濤、華住、途家、東呈、如家、愛彼迎等酒店集團(tuán)及共享平臺，第一時間響應(yīng)號召保障游客“無損退訂”，在武漢地區(qū)的旗下酒店積極為當(dāng)?shù)蒯t(yī)務(wù)人員提供住宿保障，多個地方征用為疑似感染人群和返回住地游客的隔離用房。春節(jié)假期結(jié)束后，攜程發(fā)起“旅游復(fù)興V計劃”，為酒店復(fù)工復(fù)業(yè)注入新動能，董事局主席梁建章博士還變身“網(wǎng)紅直播”，為酒店預(yù)售“帶貨”。華住、如家、鉑濤等及時上線“返工安心住”服務(wù)，加大酒店內(nèi)部防疫措施，為復(fù)工返程人群提供安心住所。對此，我和我的團(tuán)隊看在眼里，敬在心里，為酒店業(yè)界和同志們在疫情期間展現(xiàn)的大局觀和敬業(yè)精神而由衷地自豪！

這次疫情讓旅游住宿業(yè)有機(jī)會服務(wù)國家重大戰(zhàn)略，彰顯了生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)性的雙重屬性。旅游消費(fèi)是酒店的基礎(chǔ)需求，加上商務(wù)旅行、公司會議、本地餐飲和休閑度假才是酒店的全部市場。正是在這個意義上，我們才說酒店兼有生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)的雙重屬性。武漢、北京、上海等地有相當(dāng)多一批的酒店、民宿被征用為醫(yī)務(wù)工作者、志愿者的專用酒店，以及疑似感染和返回人群的隔離酒店。更有相當(dāng)數(shù)量的酒店員工沖到抗疫一線，成為“最美逆行者”。產(chǎn)業(yè)實(shí)踐一再證明，酒店是旅游產(chǎn)業(yè)體系的典型業(yè)態(tài)，但也有服務(wù)國民經(jīng)濟(jì)和本地生活的多重屬性。只有把這些理論問題說清楚了，酒店、民宿、鄉(xiāng)村客棧、共享住宿等旅游住宿業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的角色、地位、意義和價值才能從根本上立起來。根據(jù)央視前天晚間的新聞播報，3月份中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）回升至52.5%。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇必然會帶來商務(wù)旅行及相關(guān)的餐飲、住宿和會議需求。酒店消費(fèi)基礎(chǔ)是廣義的旅行旅游市場，而非狹義的觀光休閑市場，更不是團(tuán)隊旅游市場。那種以有組織的旅游活動還沒有恢復(fù)，酒店業(yè)不可能也不必要復(fù)工的觀點(diǎn)，理論上站不住，實(shí)踐中有誤導(dǎo)，必須正本清源。根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析和專題研究，從第二季度開始，廣義旅游市場將沿著“商務(wù)旅行——本地休閑——近程觀光（一日游）和周末休閑——中程觀光休閑（省內(nèi)旅游）和遠(yuǎn)程旅游（跨省國內(nèi)游）”順序穩(wěn)步復(fù)蘇，至于有組織的入出境旅游市場的恢復(fù)時間表，應(yīng)是第三季度才可能考慮的目標(biāo)。從這個意義上講，酒店業(yè)更應(yīng)將商務(wù)旅行和本地生活作為自己的基礎(chǔ)市場。

這次疫情給了高端酒店一個重歸社區(qū)，再造形象的契機(jī)。傳統(tǒng)教科書告訴我們：酒店產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費(fèi)的同時性、不可儲存性，消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)需要顧客到店消費(fèi)。教科書沒有告訴我們的是，這些理論都是基于穩(wěn)定的旅游市場預(yù)期和常態(tài)化的消費(fèi)場景而構(gòu)建，而且主要針對高星級的客房和宴會產(chǎn)品。這次疫情期間酒店業(yè)為了自救而推出的餐飲外賣業(yè)務(wù)，在改變自身形象的同時，也在改變整個外賣的行業(yè)形象。過去送的南京大牌檔、全聚德和麥當(dāng)勞、肯德基，滿足是辦公午餐和居家生活的基本需求，如今送的華爾道夫、嘉里中心、國貿(mào)、長富宮、瑜舍，滿足的是品質(zhì)生活所需要的食材、出品、打荷、禮儀和氛圍。過去送餐的是統(tǒng)一制服的美團(tuán)快遞小哥，如今送餐的是定制服裝并經(jīng)過嚴(yán)格專業(yè)訓(xùn)練的宴會管家。難怪有網(wǎng)友評論：“五星級酒店竟然也有外賣了，而且價錢還挺親民！宅在家里點(diǎn)上一份華爾道夫酒店的套餐，光看顏值也夠本了。”從收集的信息來看，上海、廣州、深圳、浙江、江西，乃至包括湖北在內(nèi)的全國各地的國有和民營高星級酒店，都推出高品質(zhì)的外賣服務(wù)。從堂食到外賣的一小步，是酒店重歸社區(qū)生活和商業(yè)生態(tài)的一大步。

這次疫情為旅游住宿業(yè)提供了極其難得的市場轉(zhuǎn)型動力，還有商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性。出于更加嚴(yán)格的安全要求，傳統(tǒng)的服務(wù)流程、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式得到了全面而系統(tǒng)的審視、修正與創(chuàng)新試驗(yàn)。谷慧敏教授和她的北京第二外國語學(xué)院酒店管理專業(yè)團(tuán)隊，聯(lián)合中國旅游飯店業(yè)協(xié)會，共同發(fā)布了《新型冠狀病毒肺炎期間飯店業(yè)服務(wù)與安全管理規(guī)范》，從制度、預(yù)案等組織管理，到前廳、客房、餐飲、退房等服務(wù)流程，直到預(yù)案啟動及合約商管理，都提供了可操作性的技術(shù)規(guī)范，明確提出了“無接觸服務(wù)”的概念。這樣的規(guī)范文件一旦執(zhí)行到位，不僅有助于當(dāng)下的疫情防控，也有利于產(chǎn)業(yè)整體競爭力的提升。萬豪酒店集團(tuán)取消了逐級降級機(jī)制，開啟了會員體系建設(shè)和市場競爭新格局。3月25日，攜程推出酒店“萬店通用”活動，以99元、199元、299元、399元、499元五級價格臺階，由“旅游思想者”梁建章博士的私域流量與攜程公域流量相互借力，實(shí)現(xiàn)“1小時，1000萬元”的銷售戰(zhàn)績。企業(yè)家開抖音，做直播，流量變現(xiàn)，只是疫情期間的權(quán)宜之計，還是會開啟酒店營銷的新模式，尚有待于觀察。有一點(diǎn)是肯定的，商業(yè)模式創(chuàng)新不是書齋里做學(xué)問，而是實(shí)實(shí)在在的試錯過程。對于流量變現(xiàn)這件事，平常心看待就好，也沒有必要把非得公域和私域分得那么清楚不可。

各位同仁，

未來的酒店和民宿一定是開放的，與社區(qū)生活共商共建，與本地商圏共生共榮。快遞小哥可以把外賣送進(jìn)來，酒店也可以把品質(zhì)餐飲送出去。記得去年有段時間，業(yè)界曾經(jīng)對是否接外賣餐飲進(jìn)客房的話題進(jìn)行過專門討論。在法律沒有明確規(guī)定的情況下，行業(yè)慣例不算個事，最終還是由市場供求決定的。對于絕大多數(shù)酒店而言，不是讓不讓進(jìn)，而是如何管理和應(yīng)對的問題。我們可以讓客人到酒店門口自取，而不是讓快遞小哥進(jìn)酒店，也可以對就餐過程中損壞了房間用品的客人要求經(jīng)濟(jì)賠償，更可以向客人以更低成本提供更高品質(zhì)的餐飲，把流失的市場奪回來。從長期來看，則是酒店成為社區(qū)生活的一份子，哪怕是再重要的一份子，也必須要與本地生活和商業(yè)生態(tài)共商共建、共榮共享。

未來的酒店一定是科技支撐的，通過資本有機(jī)構(gòu)成的提高和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，讓員工重新找回職業(yè)的尊嚴(yán)。為什么一方面酒店感覺招工越來越難，另一方面那么多的大學(xué)甚至是旅游職業(yè)院校的畢業(yè)生不愿意進(jìn)入酒店業(yè)？客房和餐廳等一線員工的薪酬待遇低是表面的原因，深層次的問題是長期以來酒店被定義為勞動密集型和經(jīng)驗(yàn)依賴性的行業(yè)，導(dǎo)致酒店業(yè)資本有機(jī)構(gòu)成上不去，迂回生產(chǎn)過程展不開。看了一些關(guān)于中國服務(wù)的材料，還是如何靠人海戰(zhàn)術(shù)和閱歷經(jīng)驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)VIP的“滿意+驚喜”。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的本質(zhì)是標(biāo)準(zhǔn)化流程和規(guī)模化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)普通客人的普遍滿意，而不是列隊鼓掌、總經(jīng)理迎送、客戶專屬用品和刻意的逢迎。要想實(shí)現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變，只有技術(shù)進(jìn)步和提高資本有機(jī)構(gòu)成一條路可走。“機(jī)器人炒菜”會不會進(jìn)入酒店后廚？“無接觸服務(wù)”的應(yīng)用場景會不會越來越廣泛？數(shù)字酒店的時代會不會很快到來？不管討論的結(jié)果是什么，我看都不要預(yù)設(shè)答案為好。否則很可能像工業(yè)革命后的大刀、長矛，像汽車工業(yè)時代的黃包車，像人工智能時代的模擬手機(jī)那樣，在時代趨勢下慘遭無情的淘汰。

休閑度假游客和商務(wù)長住客人對住宿產(chǎn)品的個性化需求，是傳統(tǒng)酒店無法滿足的，而嵌入到社區(qū)、鄉(xiāng)村和景區(qū)的民宿、鄉(xiāng)村客棧、共享住宿等非酒店旅游住宿產(chǎn)品，又因?yàn)榍馈⑵脚_和銷售成本而無法為傳統(tǒng)的酒店分銷體系所兼容。大數(shù)據(jù)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，有效鏈接了旅游消費(fèi)的碎片化需求和旅游住宿的分散化供給。首旅如家、錦江七天、華住漢庭、住友布丁，以及市場更加下沉的OYO等新型旅游住宿業(yè)態(tài)，與其說是產(chǎn)品、服務(wù)和管理的創(chuàng)新，倒不如說是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的營銷體系的創(chuàng)新。在客源市場相對單一和消費(fèi)行為相對穩(wěn)定的過去，酒店競爭力由位置、設(shè)計、投資、管理等供給側(cè)決定。如今面對的是商務(wù)、休閑、觀光、度假等多元的市場，以及個性化的消費(fèi)體驗(yàn)，酒店和旅游住宿的競爭力由會員體系、分銷渠道、品牌推廣等需求側(cè)所決定。2019年，中國在線住宿預(yù)訂市場交易規(guī)模預(yù)計超過2700億元，在線住宿預(yù)訂市場間夜規(guī)模預(yù)計達(dá)9.6億間夜。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在持續(xù)提升民宿服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，促使公眾對共享住宿的接受度和消費(fèi)意愿日漸攀升。2018年，我國共享住宿市場交易額（GMV）達(dá)到165億元，同比增長37.5%，成為旅游住宿業(yè)可能產(chǎn)生獨(dú)角獸的新藍(lán)海。羅軍先生創(chuàng)辦的斯維登集團(tuán)，在全國280余個目的地，經(jīng)營8萬多套房源，平均按兩室一廳計算，就16萬間套。短短幾年時間就擁有如此規(guī)模的房量，在傳統(tǒng)酒店領(lǐng)域是不可想像的。事實(shí)上，非標(biāo)住宿運(yùn)營商之所以能夠獲得旅游旅行市場和資本市場的雙重認(rèn)可，與其信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用分不開。作為合作方的維智科技（WAYZ），其產(chǎn)品已不再局限于供求匹配等經(jīng)營層面，還廣泛涉及到酒店項(xiàng)目選址、新產(chǎn)品研究與中試、廣告投放決策等投資建設(shè)領(lǐng)域。對于酒店人而言，不能簡單地認(rèn)為這些技術(shù)改變的只是非標(biāo)住宿。事實(shí)上，科技正在從根本上改變旅游和旅行的方式，年輕一代的消費(fèi)者養(yǎng)成了線上選擇、線上預(yù)訂、線上支付、線上分享的習(xí)慣，傳統(tǒng)就要顛覆。這個道理如同汽車取代馬車，電腦取代算盤一樣，是必將到來的趨勢，也是不言自明的道理。

未來的酒店一定是人文引領(lǐng)的，給高歌猛進(jìn)的技術(shù)以倫理的底線，給攻城掠地的資本以人性的光輝和文化的方向。在3月6日的旅游區(qū)振興線上研討會上，我說，景區(qū)要給人以溫暖的生活和向上的力量。現(xiàn)在看來，酒店也是。酒店、民宿等旅游住宿業(yè)也是由多元利益主體共同構(gòu)成的命運(yùn)共同體，有投資回報的商業(yè)追求，也是共商共建的社會責(zé)任。廣州嶺南集團(tuán)是我跟蹤關(guān)注近二十年的旅游市場主體，從創(chuàng)始董事長華新芳女士，到現(xiàn)任董事長馮勁先生及其高管團(tuán)隊，一直都是無話不談的好朋友。在這次前所未有的疫情期間，嶺南集團(tuán)是極少數(shù)不叫苦、不求助的旅游企業(yè)。之所以如此，與其文化積淀有很大的關(guān)系。花園酒店是上個世紀(jì)八十年代到現(xiàn)在的城市地標(biāo)，開業(yè)時正值炎熱的夏季，老百姓沒見過如此高挑而寬闊的大堂，而且是帶空調(diào)的，很多路過的居民就進(jìn)去乘涼。管理團(tuán)隊并沒有因?yàn)樗麄儾皇莵硐M(fèi)的客人采取驅(qū)趕的措施，而是回以耐心和善意。作為全國三家白金五星級酒店之一，花園酒店至今還以微利的形式保留著同類酒店最大面積的粵式早茶空間，以滿足社區(qū)居民的需要。旗下新創(chuàng)設(shè)的嶺南五號主題酒店以傳承活化地方文化為己任，嶺居創(chuàng)享公寓則重新定義灣區(qū)創(chuàng)業(yè)青年的居住品質(zhì)與鄰里關(guān)系。經(jīng)營層面的與鄰為善，管理層面的員工共享，戰(zhàn)略層面的穩(wěn)中求進(jìn)，以及同行之間待之以禮，共同構(gòu)成了嶺南的，也是中國的酒店文化，也是“君子愛財，取之有道”的傳統(tǒng)儒商精神與“數(shù)目字管理”現(xiàn)代商業(yè)文明的有機(jī)結(jié)合。這種致敬傳統(tǒng)的文化堅守和傳承創(chuàng)新的價值追求，在錦江、金陵、開元等旅游集團(tuán)二十強(qiáng)的酒店企業(yè)身上，都能夠時時、處處感受得到。希望有更多的酒店能夠借此機(jī)會回頭看看這些年走過的路：是不是步伐太快，忘記了從哪里出發(fā)？是不是心太高了，忘記了還有那么多人間煙火的朋友？

周一開始構(gòu)思這篇文章時，發(fā)了條微博：從今天起，關(guān)心酒店和民宿。沒想到引來若干善意的圍觀，有人說“看來要買酒店的股票了”，有人說“旅行社都不要了嗎”？其實(shí)，在重大疫情和時代進(jìn)步面前，任何個人言論和公開文字的力量沒有想像中那么大。黨的領(lǐng)導(dǎo)，小康社會中國夢，人民對美好旅行生活的向往，以及全體酒店人的堅守和努力，才是酒店市場復(fù)蘇和產(chǎn)業(yè)振興的堅強(qiáng)保障。