隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，中國(guó)旅游蓬勃發(fā)展

  中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，近8年的旅游人次及旅游收入均以較為平穩(wěn)的增速保持增長(zhǎng)，增幅均在10%以上。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展也經(jīng)歷了不同的階段，從萌芽階段過(guò)渡到發(fā)展、成熟階段，直至目前度假概念再發(fā)展階段，人們對(duì)于新時(shí)代的旅游市場(chǎng)中的度假產(chǎn)品有了更多的訴求，因此未來(lái)一站式的旅游目的地、療愈旅游、精品定制游等強(qiáng)度假模式、多體驗(yàn)?zāi)Ｊ健⒏呦M(fèi)溢價(jià)類的度假產(chǎn)品仍具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

  國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)伴隨著國(guó)民消費(fèi)的升級(jí)，尤其是度假需求的消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品迭代，從起初僅有觀光留宿需求的生存型消費(fèi)，進(jìn)階到第二代發(fā)展型消費(fèi)，出游者開(kāi)始尋求優(yōu)質(zhì)的住宿體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)度假產(chǎn)品的舒適度及整潔度，發(fā)展至今到第三代享受型消費(fèi)，人們除了住宿產(chǎn)品以外開(kāi)始追尋多層次的住宿體驗(yàn)，希望住宿產(chǎn)品可以配套多元化的設(shè)施及活動(dòng)，追求身心靈的放松及體驗(yàn)。消費(fèi)升級(jí)也催生出多元化的消費(fèi)分級(jí)維度和模式，例如可以從游客年齡、出行方式、出行游伴、出游動(dòng)機(jī)、出游時(shí)間、目的地等維度進(jìn)行細(xì)分。

長(zhǎng)三角地區(qū)旅游發(fā)展得益于獨(dú)特的人文生態(tài)資源及長(zhǎng)三角地區(qū)的高消費(fèi)能力

  2018年長(zhǎng)三角三省一市的國(guó)內(nèi)旅游總收入占全國(guó)旅游總收入的67.1%，超過(guò)了三分之二，從旅游人次來(lái)看，占全國(guó)旅游總?cè)舜蔚?6%，整體長(zhǎng)三角地區(qū)的旅游吸引力依舊非常強(qiáng)勁，其旅游發(fā)展在全國(guó)占主導(dǎo)地位。

長(zhǎng)三角地區(qū)旅游發(fā)展的成功主要依托于兩點(diǎn)：獨(dú)特的人文生態(tài)資源及長(zhǎng)三角地區(qū)的高消費(fèi)能力。

  從國(guó)家級(jí)生態(tài)旅游資源數(shù)量來(lái)看，長(zhǎng)三角三省一市的生態(tài)旅游資源并不算豐富，可利用的自然生態(tài)資源數(shù)量是相對(duì)有限的，其成功主要依托于獨(dú)特的江南風(fēng)貌、悠久的歷史文化底蘊(yùn)、豐富的古文化村落和園林建筑，加上江南特色美食及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使長(zhǎng)三角旅游能夠在全國(guó)當(dāng)中能夠獨(dú)樹(shù)一幟。 長(zhǎng)三角三省一市的總?cè)丝跀?shù)占全國(guó)總?cè)丝诘?6%，而社會(huì)消費(fèi)品零售總額卻占到了全國(guó)的22%，說(shuō)明長(zhǎng)三角地區(qū)的人均消費(fèi)能力非常強(qiáng)勁。對(duì)比上海與其他一線城市的年消費(fèi)支出類別的占比，可以看出上海的旅游消費(fèi)占比最高達(dá)到了26%，因而上海人更加享受在旅行中的消費(fèi)。整體而言長(zhǎng)三角地區(qū)的人們不僅“能花錢”，并且更加愿意花在旅游上面。 

長(zhǎng)三角地區(qū)度假產(chǎn)品概覽

 「體量與分布」就高端精品度假酒店而言，其平均體量為92間客房，一方面是因?yàn)楦叨司肪频昶毡椴扇〉兔芏鹊慕ㄔ旆绞剑员ＷC住店客人的體驗(yàn)及私密性，另一方面高端需求相比于大眾需求仍相對(duì)有限的，因此高端精品酒店的體量一般控制在100間左右。其選址則非常側(cè)重景觀及私密性，強(qiáng)調(diào)在地資源的不可復(fù)制性，加之高端精品酒店自身具有誘導(dǎo)需求的能力，對(duì)于成熟景區(qū)資源，交通便捷度的依賴相對(duì)較弱。而反觀中高端度假酒店，其體量相對(duì)較大平均為288間客房，選址則更加依賴在地資源及交通便捷性，以滿足會(huì)議及旅游團(tuán)隊(duì)的需要。非標(biāo)住宿產(chǎn)品的體量較小平均為19間客房，主要是受到了民宿執(zhí)照等條款限制，其選址更加傾向于成熟的度假區(qū)周邊，作為當(dāng)?shù)胤菢?biāo)住宿產(chǎn)品的多樣化補(bǔ)充，或是由現(xiàn)有的存量老宅改造而成。 

  「業(yè)績(jī)」從平均每間房收益的角度來(lái)看，高端精品酒店的平均每間房收益最高，達(dá)到了1,238元人民幣，主要得益于長(zhǎng)三角地區(qū)擁有夯實(shí)的高端需求基礎(chǔ)，覆蓋高消費(fèi)的人群和世界500強(qiáng)企業(yè)。從平均房?jī)r(jià)角度來(lái)看，中高端度假酒店的表現(xiàn)較為中規(guī)中矩，平均房?jī)r(jià)為800元人民幣。而近幾年才漸漸進(jìn)入大家視線的非標(biāo)住宿產(chǎn)品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)后來(lái)居上，平均房?jī)r(jià)到達(dá)790元人民幣，一方面得益于其特色的產(chǎn)品配置，另一方面潮流的附加服務(wù)也為非標(biāo)住宿產(chǎn)品增加了溢價(jià)能力。從住宿率水平來(lái)看，整體長(zhǎng)三角地區(qū)的度假市場(chǎng)仍是比較活躍的，越是節(jié)奏快的城市，就越需要釋放壓力，因此長(zhǎng)三角地區(qū)周末的近郊“釋壓”需求較為旺盛，從而帶動(dòng)了長(zhǎng)三角地區(qū)的度假市場(chǎng)。總體而言，長(zhǎng)三角地區(qū)的住宿率水平在50-60%之間。受到體量和客源結(jié)構(gòu)的影響，中高端度假酒店通過(guò)多元化的客源結(jié)構(gòu)，捕捉平日的會(huì)議團(tuán)隊(duì)，在一定程度上平衡了季節(jié)性的影響，使其住宿率水平高于高端精品酒店，而非標(biāo)住宿產(chǎn)品的體量最小且依托于成熟的度假區(qū)，因此住宿率水平最高，達(dá)到58.6%。但是受到季節(jié)性的制約，長(zhǎng)三角地區(qū)度假產(chǎn)品的住宿率水平未來(lái)很難有較大的突破。

 「客源結(jié)構(gòu)」受到體量的限制，高端精品酒店和非標(biāo)住宿產(chǎn)品以旅游散客為主要的客源來(lái)源，占比大約為六成左右。而中高端度假酒店的體量較大，需要通過(guò)捕捉會(huì)議團(tuán)隊(duì)來(lái)達(dá)到較為健康的住宿率水平，因此中高端度假酒店的會(huì)議團(tuán)隊(duì)占比較高, 達(dá)到36%。旅游團(tuán)隊(duì)、商務(wù)散客及其他客源主要作為長(zhǎng)三角地區(qū)度假產(chǎn)品的補(bǔ)充性客源。其中非標(biāo)住宿產(chǎn)品的商務(wù)散客及其他客源的比例較高，主要是因?yàn)榉菢?biāo)住宿產(chǎn)品的業(yè)主大多為當(dāng)?shù)剌^為成功的企業(yè)家，存在圈子經(jīng)濟(jì)，非標(biāo)住宿產(chǎn)品會(huì)用來(lái)作為招待朋友及客戶的場(chǎng)所，因此此類需求占比相對(duì)較高。

  「客源需求特征」高端精品酒店吸引的旅游散客是那些有著“避世”需求的高凈值客源，且這部分客源也呈現(xiàn)出越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)。會(huì)議團(tuán)隊(duì)主要以高端品牌的新品發(fā)布會(huì)或客戶答謝會(huì)等為主，還有部分企業(yè)的高層會(huì)議及培訓(xùn)等。旅游團(tuán)隊(duì)主要以高端精品團(tuán)或者海外國(guó)際團(tuán)為主。中高端度假酒店則比較受到那些偕老提幼的三代家庭客源的青睞，因?yàn)檫@部分家庭更加享受酒店帶來(lái)的便捷周到的服務(wù)。團(tuán)隊(duì)方面則以傳統(tǒng)的中大型會(huì)議會(huì)獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)及大眾旅游團(tuán)隊(duì)為主。非標(biāo)住宿產(chǎn)品因?yàn)槠潴w量有限，因此不需要迎合所有類別的客源需求，只需要針對(duì)那些與其“調(diào)性”相符的小眾旅游散客客源，以及那些有社交需求，希望在旅途當(dāng)中結(jié)交朋友的客源。非標(biāo)住宿產(chǎn)品較為受到小型的公司團(tuán)建活動(dòng)及定制類旅游團(tuán)的青睞，他們更加希望在活動(dòng)期間能夠獨(dú)享整體非標(biāo)住宿產(chǎn)品。

長(zhǎng)三角地區(qū)打造旅游度假產(chǎn)品的成功因素

? 豐富的產(chǎn)品組合：滿足多種客群需求

  拈花灣是長(zhǎng)三角地區(qū)打造的較為成功的禪意小鎮(zhèn)概念的旅游目的地，它將吃住行游購(gòu)?qiáng)嗜珮I(yè)態(tài)融合在一起，其住宿產(chǎn)品包括了較高端的波羅蜜多酒店，自營(yíng)的客棧及售后返租的禪意村舍等三種不同定位的產(chǎn)品，滿足了不同客源的需求，這種豐富產(chǎn)品組合打造的一站式度假體驗(yàn)，能夠有效地增加游客的逗留時(shí)間及二次消費(fèi)可能性。

?創(chuàng)新內(nèi)容的打造：賦予目的地新的活力

  巴特勒旅游地生命周期曲線將旅游目的地的發(fā)展分為了不同的階段：探索階段、參與階段、發(fā)展階段和鞏固階段，隨后進(jìn)入到復(fù)蘇階段或衰落階段。通過(guò)烏鎮(zhèn)發(fā)展的案例，可以發(fā)現(xiàn)烏鎮(zhèn)最初只開(kāi)放了東柵景區(qū)，是一個(gè)傳統(tǒng)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)景區(qū)，在這個(gè)時(shí)期烏鎮(zhèn)經(jīng)歷了探索及參與的階段。隨后烏鎮(zhèn)開(kāi)放了西柵景區(qū)，增添了住宿設(shè)施及民俗活動(dòng)，成功的使烏鎮(zhèn)過(guò)渡到休閑度假旅游目的地，進(jìn)入到發(fā)展和鞏固階段。從烏鎮(zhèn)旅游接待人次來(lái)看，2013年烏鎮(zhèn)的旅游接待人次進(jìn)入瓶頸期，然而通過(guò)引入烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)及互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等創(chuàng)新的內(nèi)容IP，成功的將烏鎮(zhèn)帶入復(fù)蘇階段。 

? 在地資源的產(chǎn)業(yè)融合：提供度假產(chǎn)品升級(jí)新思路

  “度假+“概念融入文化、交通、教育、工業(yè)、健康等產(chǎn)業(yè)，可以使目的地的產(chǎn)品鏈良性互動(dòng)，最大化旅游目的地的收益。嘉善歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)通過(guò)工業(yè)旅游，重點(diǎn)打造一站式婚慶及研學(xué)兩大板塊，使其收入來(lái)源在傳統(tǒng)門票收入基礎(chǔ)上增加了喜糖定制，巧克力DIY等收入，相比于傳統(tǒng)的旅游目的地，其收入來(lái)源更加多元化，并且較為固定的婚慶及研學(xué)團(tuán)隊(duì)在保證了客流量的同時(shí)也能有效地平衡季節(jié)性的影響。 

?品牌效應(yīng)的加持：使度假產(chǎn)品多樣化發(fā)展

  目前在長(zhǎng)三角地區(qū)的旅游度假市場(chǎng)中，不論是本土品牌還是國(guó)際品牌，大眾品牌還是精品品牌，均呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)，未來(lái)選擇一個(gè)適合的品牌將會(huì)是旅游度假目的地成功的重要因素。

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